I dagens blogginnlegg har jeg fått i oppgave om å oversette et velskrevet dybdeinnlegg på engelsk. Innlegget jeg har valgt å oversette er skrevet av Hiten Shah og handler om hvordan man bygger en merkevare fra start.

Hvordan bygge en merkevare?

Leo Widrich skrev to til tre gjesteinnlegg på bloggen hver dag. Han startet selskapet i Januar 2011 og innen April hadde merkevaren hans blitt omtalt i over 100 blogger. På ni måneder skaffet selskapet over 100 000 brukere.

Folk kaller det Leo gjorde for innholdsmarkedsføring, kundeanskaffelse og å gjøre ting som ikke skaleres, men det viser ikke helheten.

På ni måneder, klarte Leo å bygge Buffer til å bli en meningsfull merkevare.

Viktigheten av merkevarebygging

Merkevaren bygges når du får en plass i folkets hode

Tenk hvorfor Amazon er blitt så stort – de har fått en plass i folkets hode. Uansett når vi tenker på å kjøpe et nytt produkt er Amazon det første vi tenker på for å skaffe produktet til lavest mulig pris. Vi vet at det bare er å åpne appen, trykke et par ganger også er produktet i hus om to dager.

Tidligere betydde merkevarebygging at du begynte å få direkte og uattributerte besøkende til nettsiden din. Dette er folk som besøker nettsiden din uten et formål, men du har kanskje fått en plass i deres hoder. De hadde en tanke, og dette gjorde at du fikk en plass i hodet til folket.

På lang sikt betyr dette at merkevaren din sprer seg. Dette er fordi du har fått plassen hodet til folk, folk både tenker og prater om merkevaren.

Det er nettopp derfor merkevarebygging er så viktig. Det er dette som får deg ut av tredemøllen til «å gjøre ting som ikke skaleres» og får deg mot virkelig vekst.

Du trenger to ting for å bygge din merkevare fra ingenting: Skille seg ut og repetere.

Skille seg ut fra konkurrentene

Kvaliteten av å være ny, orginal eller unik.

Siden 1999 har 37signals blogget om hva de gjør, hvorfor de gjør det og hvordan de tenker på å bygge sin virksomhet. Da de startet, var det utrolig uvanlig. Ingen andre delte hvordan de balanserte merkevarebygging med rådgivning, eller hvordan de drev med A/B testing for SaaS-virksomheten deres.

De er frontfigurer i SaaS for å skape unikhet rundt merkevaren gjennom deling, utdanning og hjelpe andre mennesker til å lære.  

Slik definerte vi hvordan en skiller seg ut hos KISSmetrics:

Vi vil dele alles markedsanalyser, så lenge det er høy kvalitet og nyttig.

Vi definerte merket vårt gjennom å være hjelpsom, og dette gjorde Twitterkontoen til stedet markedsførere ville følge med på for å lære mer om analyse. Etter hvert fikk Twitterkontoen over 200 000 følgere, alt 100% organisk uten å bruke en krone.

Slik definerte Leo å skille seg ut for merkevaren Buffer:

Hvordan gjøre det bra på Twitter, med eller uten Buffer.

Over tid ble flere elementer lagt til i merkevaren som gjorde at de kunne skille seg ut. De var i stand til å være unike og få dette til å vare, fordi den kom fra et autentisk og ekte sted.

Når en snakker om å bygge en merkevare, kan en bare snakke om å skille seg ut. Du er nødt til å skille deg ut og danne en unik reise for menneskene.

Repetisjon

For å få en plass i hjernen til folket, må du repetere budskapet gang på gang helt til det har kommet for å bli. Repetisjon trengs.

Selve «innholdet» i «content marketing» er nøkkelen her:

Innhold kan være en tweet, facebook innlegg, et blogginnlegg eller annet som kan bli repetert og distribuert gjentatte ganger.

Kraften av godt innhold er at det kan skaleres, både når det gjelder antallet mennesker som kan konsumere individuelt innhold og alle måtene innholdet kan lages på. Det er skaleringen som skaper repetisjonen som løfter merkevaren.  

Når Leo prater om gjesteblogg-strategien, understreker han verdien av å «velge kvantitet fremfor kvalitet». Sett på en annen måte:

Folk overvurderer ofte merkets substans og undervurderer gjentakelse av merkevaren.

Leo beholdt innholdet smalt og sentrert for å gjøre det bra på Twitter. Han fokuserte på repetisjon og publiserte over 150 gjesteinnlegg, og dette er det som gjorde Buffer til en oppskrift på hvordan Twitter skal brukes.

Hos Quick Sprout bygde jeg og min kollega Neil Patel en merkevare. Vi puttet nærmest identiske bilder av ansiktet hans på forsiden, sidefeltet på bloggen, Twitter, personlige nettside og mer. All denne gjentakelsen gjør at folk klarte å huske merket og fikk en plass i deres hoder.

Flere eksempler på repetisjon som bygger merkevaren

Hos AdEspresso drikker hvert teammedlem espresso i laget sitt. De bruker også de samme bildene på tvers av Facebook og Twitter profilene sine.

Medstifters Armano Biodi´s ord er «frekvensen med med lav intensitet som bygger merkevare og tillit», og han krediterer det for å få dem fra 0 til 1 mill. dollar i årlige inntekter.

På ReadMe setter de opp uglemaskotten sin overalt på nettstedet, den brukes på alle sosiale medier og kommunikasjon med kunder, og de har det over hele kontoret. De gjør det også morsomt.

For grunnleggeren Greg Koberger betyr gjentakelsen at «kundene våre kjenner Owlbert nå, men enda viktigere, de vet at selskapet vårt er litt annerledes».

Den beste måten å bygge et merke på begynner med deg

Når du starter fra bunn, deg selv er det beste merket du kan bygge for din virksomhet. Dette er lekeboken som førte til at personer som Jason Fried, Neil Patel, and Leo Widrich bygde både deres personlige og bedriftens merkevare fra ingenting.

• Å skille seg ut er basert på hva som inspirerte deg til å starte din bedrift.
• Tidlig i fasen er repetisjon og gjentakelse enkelt fordi du kan gjøre det mot deg selv og historien din. Folk liker historier, og de vil alltid høre om hvorfor du startet virksomheten.

Når du gjør det, vil du samle den kollektive stammen rundt deg og du vil begynne å få en plass i folks hoder. Gjennom repetisjon, kan du skjære ut mer plass.

Før du vet ordet av det, tenker folk atferdsmessig på deg og virksomheten. Nettopp fordi de tenker på deg, de snakker om deg og viser produktet til venner og bekjente.

Å bygge en merkevare handler om mer enn å holde giveaways på et produkt med din logo. Det handler om å skape en historie. Ditt produkt og din bedrift eksisterer for å gjøre kundene fornøyde og for at de skal kunne lykkes.

Det er flere verktøy og produkter i SaaS enn noen gang før. For hver jobb som trenger å gjøres, er det mange verktøy som fyller plassen. Til syvende og sist er det merkevaren din som skiller bedriften og produktet ditt i hodet til kundene dine. Merkevare er det du må fokusere på for å kunne konkurrere i dagens overfylte merkevarer.

Kilder

How to build a brand from nothing av Hiten Shah